Obecnie niemal każdy zdaje sobie sprawę, że sposób, w jaki układane są towary na półkach w supermarketach, ich kolejność czy lokalizacja w ramach sklepu to nie dzieło przypadku, lecz dobrze przemyślane działania merchandisingowe. Największe spośród funkcjonujących w branży handlowej firm regularnie inwestują pokaźne zasoby finansowe, aby nieustannie optymalizować sposób ekspozycji towarów w swoich placówkach. Zdobyte i utrzymywane przez nich na wysokim poziomie wyniki sprzedażowe to w dużej mierze zasługa podejścia, pozwalającego w pewnym stopniu kontrolować zachowanie klientów.

Merchandising dla dużych i małych firm

Jak pokazuje praktyka, merchandising nie jest wyłączną domeną największych graczy rynku oraz równie dobrze sprawdza się także w przypadku przedsiębiorstw działających na mniejszą skalę. Świadomość zachowania przeciętnego konsumenta i odpowiednio dopasowana ekspozycja towaru jest kluczem do zwiększenia uzyskiwanych przychodów niezależnie od tego, czy prowadzimy niewielki osiedlowy sklepik, duży punkt handlowy w ramach franczyzy czy też całą sieć sprzedażową. Wiedząc, gdzie klient najczęściej sięga, w którą stronę najczęściej patrzy oraz jakie produkty najczęściej kupuje, zawsze będziemy w stanie odnaleźć taki schemat aranżacji przestrzeni i ekspozycji towarów, który zapewni nam zmaksymalizowanie obrotów firmy.

Omówienie wpływu działań merchandisingowych na klientów na przykładzie reguły prawej ręki

Ponieważ pojedynczy artykuł nie obejmie nawet 10% wszystkich zasad rządzących światem merchandisingu, poniżej skupimy się na omówieniu tego, w jaki sposób na zachowanie klientów wpływa jedna z najbardziej podstawowych z nich, którą jest tzw. reguła prawej ręki. Opiera się ona na bardzo prostym spostrzeżeniu, z którego wyciągnąć można wiele daleko idących wniosków – większość ludzi jest praworęczna.

Z pozoru może się wydawać, że ten dość oczywisty fakt nie ma szczególnego znaczenia dla sprzedawcy. W praktyce jednak bezpośrednio wpływa on na wyznaczenie kierunku naszej percepcji, a co za tym idzie również sposobu, w jaki poruszamy się po sklepach. Adepci działań merchandisingowych już dawno zauważyli, że opisywane zjawisko pociąga za sobą zależność, polegającą na tym, że zupełnie naturalnie w pierwszej kolejności obdarzamy uwagą produkty wyłożone po naszej prawej stronie. Jednocześnie podczas próby objęcia wzrokiem relatywnie dużej przestrzeni (np. całego wnętrza lub całej ściany sklepu) oczy klienta będą podążać zgodnie z wyuczonym kierunkiem czytania, czyli od strony lewej do prawej.

Już same opisane powyżej relacje dostarczają nam cennych wskazówek odnoszących się do tego, jak powinna zostać urządzona ekspozycja towaru w sklepie – po prawej stronie umieszczać należy artykuły nienależące do grupy tzw. produktów pierwszej potrzeby, bez których najprawdopodobniej klient mógłby się łatwo obejść. Towary takie jak nabiał czy pieczywo powinny znaleźć się natomiast po stronie lewej – klient zakupi je niezależnie od ich usytuowania.

Jeżeli chcemy z kolei przyciągnąć uwagę klienta do znajdujących się w promocji produktów, dobrym pomysłem będzie umieszczenie ich po prawej stronie od artykułu uważanego powszechnie za lidera określonej branży. Na wspomnianego lidera, czyli markę dobrze przez siebie kojarzoną, klient zwraca uwagę automatycznie, co stanowi dla nas pierwszy punkt zaczepienia. Jeśli tuż obok niego umieścimy produkt z podobnej kategorii, ale w jakiś sposób bardziej od niego atrakcyjny (np. cenowo), znacząco zwiększamy szansę na zainteresowanie odbiorcy wyrobem, na którego sprzedaży nam zależy.

Dzięki regule prawej ręki mamy również jasno wytyczony kierunek ruchu w sklepie. Klienci preferują przemieszczanie się w prawą stronę od wejścia, co dobrze widać na przykładzie tras zataczających pętle. Wówczas efektem jak najbardziej spodziewanym jest skręcanie klientów zgodnie z ruchem wskazówek zegara.

Jak widać po prostym omówionym powyżej przypadku, umiejętnie stosowane i poparte rzetelną wiedzą działania merchandisingowe pozwalają efektywnie sterować zachowaniem klientów, co przy zastosowaniu wielu niejednolitych technik branżowych umożliwia uzyskanie efektu synergii, a co za tym idzie istotnego wzrostu sprzedaży firmy.